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談廣告公司中市場部門運作
作者：佚名 時間：2003-2-15 字體：[大] [中] [小]
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廣告公司中市場部門的建立，之初的目的僅僅是為廣告客戶提供一些并不全面的市場資料與對市場進行簡單的描述的工作，在市場機制還不完善的中國市場，充當了知識傳播的工作，在“全面代理制”的初期這也是市場部門的主要工作。隨著客戶成熟程度的不斷提高，為了適應客戶對廣告行業的多種需求，廣告客戶對廣告公司的要求早已跳出廣告制作與發布的小框框，而進一步提升到對客戶市場、策略、整合的全面把握。
如果廣告傳播機構僅僅是只能給客戶提供些廣告創意，時至今日，無疑這樣的全面代理機構是會被歷史舞臺所淘汰的。對市場沒有認識，對策略沒有把握，對服務沒有規范，如何對客戶談什么整合？談什么營銷傳播？自身還缺乏整合，又如何能夠擔負起整合客戶的營銷傳播之重任？
目前國內的營銷策劃與廣告策略公司，可以分為兩類：一類是“關起門做廣告”的廣告公司，幾個人，幾本書，抄來抄去成策劃，這樣的廣告公司出來的東西，就算客戶能通過，市場也不會接受；另一類廣告公司，是“打開門做廣告”的公司，有著對市場的深層次理解，能夠對客戶進行深層次服務，他們不僅僅是簡單完成客戶提出的傳播任務，而且能夠通過自己的分析與判斷，不斷介入企業內部營銷系統，達到“多層次嵌入式服務”，通過策略理解與深化執行，將客戶的營銷目標推向理想中的極致。
我們認為，廣告公司中的市場部門，必須具備三個能力：一是宏觀市場的把握能力；二是微觀市場的深度把握能力；三是在日常服務中具備深層次的客戶服務能力。只有同時具備了這三種能力，才能有效的保證客戶的傳播資源有效傳播，才能不出現“50%的廣告費用不知道哪里去了”。
一、宏觀市場把握能力：“讓廣告公司成為做事的而不是嘩眾取寵的。”
在對宏觀市場的把握能力上，廣告的市場部門應當有所超越，而不是僅僅停留在對一般事實的描述上。以廣州本田為例，市場人員通過對自身掌握市場信息的分析與判斷，以及對轎車行業發展整體走勢的理解，提出了“私人轎車”的產品定位，這與當時競爭品牌別克提出的“公務用車”的定位形成了鮮明的品牌區隔區隔。這一定位的提出打動客戶，廣州本田日方客戶在省廣中標后對其的評價是：“熟知國情”。結合這一策略，對廣州本田的品牌推廣制定了一系列的個性化處理，終于使廣州本田在同檔次車中脫穎而出。時至今日回頭看這一產品定位，可以清晰的發現，廣州本田在當時正是處在了公務轎車向私車轉型的關口，策略的正確保證了廣州本田產品連續幾年的銷售旺勢。廣本成功的案例成為定位理論在中國實踐的真正經典案例。
而宏觀市場的把握，也體現在對策略方向的糾偏上。以國內某大型洗滌用品為例，尋找傳播公司為旗下各種洗滌用品進行整合推廣。通過對市場的分析，我們發現客戶所生產的清潔用品、洗手產品與其他產品各自為戰，在終端賣場很難實現真正的整合，缺乏了這個基礎，在傳播層面就更難實現整合。產品層面無法實現聯動，僅僅依靠單一產品推廣并不能真正解決客戶的市場問題。通過策略分析，認定客戶需要首先做的工作是理順產品線，清晰化產品線之間的關系，而不僅僅是先做某個廣告，進行一個推廣。在我們看來，相當一部分客戶并不是僅僅需要出幾個創意，做幾個活動的問題，恰恰需要的是是與在廣告制作、推廣環節之前就應該具備的，全面的策略觀點。而后用策略去帶動推廣，也許這才是真正有別于奧美的觀點。
二、市場的深度掌控能力：“創意是有腳的，他在正確的路上。”
不在一個行業里打轉，不鉆牛角尖應該成為廣告公司市場部門的另一要素。在目前各種“XX行業專家”漫天飛的環境下，如何作到不盲從不循眾，憑借對眾多行業的深刻理解與深度參與，依靠“跨品類思考”而取得了成功。有這樣的例子，白酒行業所遭遇的利潤下滑，品牌忠誠度大幅下滑等一系列的問題，是家電行業幾年前就遇到的問題，通過策略分析，在針對客戶的推廣中，將家電產品推廣中所使用的“高檔產品帶動品牌創新”的思路應用于白酒行業，鮮明的提出了“打入高檔白酒市場”的新產品策略，一舉改變了國人對高檔白酒的認識與使用習慣，將水井坊品牌在短時間內與茅臺、五糧液等品牌形成區隔，在白酒市場撕開了一個口子。在解決不同行業問題的過程中，策略性的思考，走出行業專家的誤區，為不同行業的營銷傳播尋找新的出路。
在對國內某知名減肥產品的策略分析中，市場人員發現對于減肥這一產品的實際使用群體，并不一定是肥胖群體。相當一部分服用減肥產品的消費者，本身已經擁有了美好的身材，她們只是希望通過服用減肥品去控制、保持她們的體態，針對這一獨特的女性減肥心理，我們制定了“維持裝”的產品策略，即減量包裝的減肥產品，在常規減肥產品減輕體重的基礎上，通過服用這一產品維持體重，保持美好身材。通過“減量維持體重”的思路吸引消費群體，產品一經推出，大受減肥消費群體的歡迎，這一產品的成功，并不完全在傳播策略制定的成功，其中的市場策略/產品策略起到的作用是不言而喻的。通過新產品的推廣，一方面擴大了原來減肥群體的使用量，讓產品的銷量得到明顯提升，另一方面，將過去的減肥群體范圍大大擴展，從“身體減肥”的群體擴大至“心理減肥”的群體，從市場反應來看，最終該品牌能夠成為國內數一數二的減肥品牌，與這一策略對市場的深度理解與把握不無關系。
三、日常深層次客戶服務能力：“不做管家要做伙伴！”
在日常服務中，對客戶進行跟蹤服務也應該是市場部門的主要任務之一，通過深度分析客戶所在行業的各種情況，通過對競爭對手的情況進行全方位的跟蹤與反饋，保證了廣告策略的及時與有效，打擊競爭品牌的準確與兇狠。
過去的客戶跟蹤服務僅僅是對客戶所在行業的基本情況、行業大事、競爭動態、廣告與軟文等情況進行簡單的歸納與總結，至于這些情況對客戶自身的影響，應該進行怎樣的調整，都是由客戶方面全權做出的決策。進入新世紀，對客戶的跟蹤服務的要求也在不斷提升，動態與跟蹤與有效性的保證也成為跟蹤服務的重要環節。
在對中國聯通193的品牌推廣中，從服務中對策略進行調整成為經典的范例。中國聯通193業務是除中國電信以外的國內第二家非IP長途電話，在經過一段時間的推廣后發現市場始終處在不溫不火的局面，需要對其營銷策略進行合理的規劃與整合，我們通過對193群體的深入、多次的了解后，分析發現，以前的傳播推廣，對于長途電話這樣“習慣主導型”的產品而言，明顯任務過重，在推廣中需要解決產品知名度、產品選擇、產品忠誠使用等多個任務，很難如愿。通過對策略的規劃，市場部門提出了“策略三步走”的原則，暨在推廣的第一階段將“品牌知名度”作為解決的首要問題，主打193的品牌知名度，投放了大量的“長途電話193”等提示性的廣告；進入傳播的第二階段，主要解決“產品利益點”的問題，將193的好處深深印在消費者心里，投放了一系列“長途電話省錢打”廣告，進入第三階段，將產品知名度與使用進行有機整合，強化產品印象，形成品牌忠誠。同時在三階段的推廣過程中，不斷對廣告效果進行跟蹤評估，累計了大量193品牌消費群體的寶貴數據，其中既包括了一般意義的消費者人文、行為、動機等特征，更包括了品牌群體的構成，品牌選擇要素，以及不同階段品牌消費群體的細微變化，真正做到了有針對性的數據庫營銷。
市場部門不可能單獨運作，必須在策劃、創意、媒介等部門的互相配合下，提升廣告公司整體服務能力，同時形成了一整套立體交叉的客戶服務體系，為客戶提供更為全面、及時、有效的營銷傳播服務。
“忍看朋輩成新鬼”，浮躁的中國市場，造就了一批批短命的中國企業，國內廣告界所服務的第一批本土客戶，現在大多已經不知所蹤；那些昨天還自以為是，對著廣告公司指手畫腳的企業，沒到明天就早已紛紛落馬，成為失敗案例中的經典，更讓人感受到“策略伙伴”的真正價值。
深度才能真正成就廣告公司的影響力，在廣告行業“高、新、玄、奇”的風氣下，如何真的把握了企業的營銷策略，并進行深度傳播，是擺在所有廣告公司面前的問題。（張鑫）